آینده صنعت مد و فشن در منطقه خاورمیانه

هنگام بررسی پتانسیل مناطق مختلف جهان در زمینه رشد صنعت مد و فشن، اکثر کارشناسان این حوزه، از منطقه خاورمیانه به‌عنوان یکی از مناطق امیدبخش در سال 2023 نام بردند.

در حقیقت فروش محصولات لوکس دنیای مد تنها در کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس در سال 2021 به حدود 4.2 میلیون دلار رسید که نسبت به سال 2019 حدود 39درصد رشد داشته است(کشورهای عربستان سعودی، بحرین، امارات، قطر، عمان و کویت عضو شورای همکاری خلیج فارس هستند). البته میزان رشد آتی صنعت مد در خاورمیانه به عوامل دیگری از جمله حضور گردشگران بین‌المللی و شتاب تجارت الکترونیک نیز بستگی دارد.

اگرچه چشم‌انداز رشد صنعت مد در کشورهای عربی عضو شورای همکاری خلیج فارس بسیار امیدبخش است، اما عربستان سعودی، در میان سایر کشورها از پتانسیل رشد بیشتری برخوردار است. زیرا  سال گذشته فروش کالاهای لوکس صنعت مد در عربستان رشد دو رقمی را ثبت کرده و ضمنا این کشور برنامه توسعه‌ای خود برای سال 2030 را با جدیت و شتاب خاصی دنبال می‌کند.

برنامه‌های توسعه و سیاست‌های اقتصادی

ما در حال حاضر دوران خاصی از خاورمیانه را تجربه می‌کنیم. امروزه تحولات سیاسی و اقتصادی کشورهای منطقه خاورمیانه هیچ شباهتی به گذشته ندارد و به لطف درآمدهای حاصل از فروش نفت نیز ثروت زیادی در اختیار این کشورها می‌باشد. منطقه خاورمیانه و به‌ویژه کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس، با اجرای طرح‌های ابتکاری مانند پروژه دریای سرخ (در ساحل غربی عربستان سعودی) و ساخت هزاران واحد لوکس اقامتی تا پایان سال 2030، در حال تبدیل شدن به یک مقصد تجاری و گردشگری بین المللی است.

چشم انداز صنعت مد در خاورمیانه در سال 2023 از بسیاری از بازارهای دیگر رشد بیشتری دارد. در یک نظرسنجی، مشخص شد 88 درصد از مدیران معتقدند خاورمیانه در سال 2023 رشد امیدوارکننده‌تری نسبت به سال قبل خواهد داشت. قیمت جهانی انرژی در حال افزایش است و درآمد کشورهای شورای همکاری خلیج فارس همگام با ارزش دلار آمریکا افزایش می‌یابد. ارزش بازار محصولات لوکس در کشورهای شورای همکاری خلیج فارس در سال 2021 نزدیک به 10 میلیارد دلار بوده که نسبت به قبل از دوران کرونا، 23 درصد رشد داشته و انتظار می رود در سال 2023 به 11 میلیارد دلار افزایش یابد.

در حال حاضر 60 درصد از هزینه‌های تجملاتی ساکنان این کشورها در داخل کشور انجام می شود. برندهای جهانی مد علاوه بر افتتاح فروشگاه‌های جدید، به دنبال روش‌های جدیدی برای استفاده از بازار جذاب این منطقه هستند. روش‌هایی مانند برپایی نمایشگاه‌ها و همکاری با سلبریتی‌های مورد علاقه ساکنان خاورمیانه.

درمورد امکان سرمایه‌گذاری در کشور مصر نیز تحقیقاتی انجام شده است. براساس این تحقیقات، در مصر اقداماتی در جهت توسعه اقتصادی مشاهده می‌شود. مثلا تمام پروژه‌هایی که در امتداد دریای سرخ اتفاق می‌افتند(افتتاح هتل‌های جدید)، بخش بزرگی از این حرکت جهت تبدیل شدن به مقصدی مناسب برای جذب گردشگران از سراسر جهان است.

اما سرمایه‌گذاری در مصر احتمالا کمی پیچیده‌تر از کشورهای دیگر است. هزینه انرژی در مصر بسیار زیاد است و تورم بالاست. به این موارد باید سقوط ارزش پوند مصر در برابر دلار آمریکا را هم اضافه کنیم. ضمنا در مصر، هنوز قوانین دست و پا گیر زیادی برای انجام تجارت وجود دارد. خصوصا اینکه مصر به منظور کمک به تولید داخلی، تلاش می‌کند واردات را محدود کند.

ممکن است در آینده بتوانیم مصر را یکی از کشورهای مناسب جهت سرمایه‌گذاری در زمینه مد بنامیم ولی در حال حاضر این کشور مقصد مناسبی برای برندهای جهانی مد و فشن نیست.

بومی‌سازی صنعت مد و فشن

 به‌طورکلی موفقیت برندهای مد و فشن در هر نقطه از جهان مستلزم این است که به استراتژی بومی‌سازی محصولات و کمپین‌ها توجه شود. زیرا خرید از برندهایی که کالکشن محصولات خود را متناسب با فرهنگ شما تولید می‌کنند، بسیار جذاب است.

یکی از کمپین‌های جالب این حوزه در سال 2018 توسط شرکت Nike طراحی شده است. در دنیا حدود 800 میلیون زن مسلمان وجود دارد و این عدد برای هر برندی که به دنبال تصاحب بازار است، رقم بسیار بزرگی است. در این میان، تعداد زنان مسلمانی که در حوزه ورزش به فعالیت می‌پردازند و ورزشکار حرفه‌ای هستند هم روز به روز در حال افزایش است. با توجه به این مسئله، برند نایکی سریع‌تر از سایر رقبایش دست به کار شد و پوششی تحت عنوان «حجاب حرفه‌ای» روانه بازار کرد. نایکی برای معرفی محصول جدیدش و ترویج آن، یک کلیپ تبلیغاتی با عنوان «درموردت چه خواهند گفت؟» منتشر کرد که مورد توجه و استقبال زنان مسلمان قرار گرفت. کمپین تبلیغاتی «درموردت چه خواهند گفت؟» بر روی 5 زن ورزشکار برجسته که از طریق ورزش‌های حرفه‌ای و آماتور به موفقیت‌های شخصی دست یافتند، متمرکز است. این زنان امیدوارند که علیرغم نگرانی‌ها و انتقادها، جهان آن‌ها را به عنوان افرادی پیشگام و الگو برای منطقه خاورمیانه بشناسد. البته نایکی به قدری زیرک است که بداند این تازه شروع کار در این زمینه است.

برندهای جهانی مد هنوز در حال کسب تجربه درمورد روش تجارت در خاورمیانه هستند و به‌طور مداوم روش‌های خود را بهبود می‌دهند. یکی از نمونه‌های بومی‌سازی محصولات را می‌توانیم در کالکشن محصولات ماه رمضان مشاهده کنیم. اکثر مردم کشورهای شورای همکاری خلیج فارس، مسلمان هستند و عید فطر یکی از اعیاد مهم آنها است. به همین دلیل حدود 60 تا 70 درصد برندهای فعال در این کشورها، هر سال یک کالکشن ویژه عید فطر معرفی می‌کنند و با استقبال خوبی هم مواجه می‌شوند. به همین دلیل برندها علاقه زیادی به بومی‌سازی محصولات خود دارند.

برای مثال برندهایی مانند  Chanel، Hermès، Louis Vuitton، Cartier  و Tiffany در سال 2021 و 2022 تمرکز زیادی بر ایجاد استراتژی‌های محلی برای جذب مشتریان منطقه خاورمیانه داشتند. پیش‌بینی‌ها حاکی از این است که مشتریان خاورمیانه به برندهای بزرگ اعتماد خواهند کرد، اما بومی‌سازی محصولات، احتمال موفقیت را بالاتر می‌برد.

جوانان و برندسازی در خاورمیانه

جوانان بخش مهمی از مشتریان را تشکیل می‌دهند. در عصر حاضر باید مطالعات بسیاری درمورد جوانان انجام دهیم زیرا خصوصیات این افراد نسبت به گذشته کاملا تغییر کرده است.

جوانان هنوز به برندها اهمیت می‌دهند اما وابستگی آنها نسبت به برند کمتر از گذشته است. امروزه میزان کنجکاوی جوانان افزایش یافته و گاهی در کنار برندهای جهانی، تمایل دارند یک برند جدید و حتی برندهای محلی را نیز امتحان کنند. جوانان مانند گذشته دیگر تلاش نمی‌کنند که در استایل خود فقط از یک برند استفاده کنند بلکه ترجیح می‌دهند که برندها را با هم ترکیب کنند.

درمورد جواهرات نیز همینطور است. جواهرات همیشه در خاورمیانه از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار بوده‌اند. اما در گذشته مردم هنگام خرید جواهرات به دنبال برندها نبودند و فقط نوع جواهرات برای آنها اهمیت داشته است. به همین دلیل بهتر است برندها برای رواج برندینگ در جواهرات، از روش‌های خلاقانه‌ای استفاده کنند.

در این بین باید به تمایلات نسل Z نیز توجه کنیم. نسل Z ( (Gen-Z به افرادی گفته می‌شود که بین سال‌های 1997 تا 2010 میلادی متولد شده‌اند. این افراد 25 درصد از جمعیت جهان را تشکیل داده و قدرت خرید حدود 360 میلیارد دلار را به خود اختصاص می‌دهند. برندهای دنیای مد همیشه مطالعاتی درمورد جوانان داشته‌اند اما نسل Z مجموعه جدیدی از چالش‌های بازاریابی را به ارمغان آورده است. قرار گرفتن در معرض پیشرفت سریع فناوری، بحران آب و هوا و جنبش‌های جهانی مانند  Black Lives Matterباعث می‌شود که نسل Z به‌عنوان یک نسل اجتماعی‌ و آگاه‌تر شناخته شده و در عین حال با هم متحدتر شوند. گاهی اوقات نیز نسل Z رفتاری متناقض با جامعه از خود نشان می‌دهد. به عنوان مثال برندهایی مانند Nike و Gucci از جمله برندهای مورد علاقه عموم مردم هستند. اما برخی از افراد نسل Z در کمپینی اعلام کردند که برای مدتی تمایل دارند از برندهای کمتر شناخته شده حمایت کنند و از آنها خرید خواهند کرد. اگرچه نسل Z تاثیر مهمی بر اقتصاد دارند، اما این گروه در عین حال با ناامنی مالی بیشتری نیز روبرو هستند.

تسهیل فرآیند خرید

تا قبل از سال‌های 2020 و 2021 ، دو سوم ساکنان کشورهای عضو شورای همکاری خلیج فارس، خریدهای لوکس خود را از خارج از کشورشان انجام می‌دادند. دلیل این موضوع این است که این افراد احتمالا تجربه خرید یا خدمات ایده‌آلی از خریدهای داخل کشور خود دریافت نکرده‌اند. در این مواقع لازم است انتظارات مشتریان را شناسایی کرده و به بهترین شکل به آنها پاسخ دهیم.

در کنار همه این موارد، اغلب افراد تمایل دارند به‌صورت گروهی، با خانواده یا دوستان به فروشگاه‌ها بروند. بنابراین باید در فروشگاه‌ها فضاهای دیگری نیز برای استراحت و تفریح دیگران نیز پیش‌بینی شود.

رشد تجارت الکترونیک در خاورمیانه

با وجود اینکه نرخ رشد تجارت الکترونیک در اکثر نقاط دنیا در حال بازگشت به میزان قبل از دوران کرونا است، به نظر می‌رسد نرخ رشد تجارت الکترونیک در بخش‌هایی از خاورمیانه همچنان در حال افزایش است.

دلیل این موضوع آن است که به دلایل مختلف سیاسی و فرهنگی، کشورهای خاورمیانه دیرتر از سایر کشورها وارد اقتصاد دیجیتال شده‌اند و جنبه‌هایی مانند تجربه مشتری، تولید محتوا، در دسترس بودن محصولات و... هنوز در حال بهبود و پیشرفت است. برای مثال در قبل از دوران کرونا، تجارت الکترونیک حدود 1 درصد از گردش مالی کشورهای خاورمیانه را تشکیل می داد ولی امروز تقریباً 10 درصد است.